市場不易 未來處方藥營銷的出路離不開四點

2015年開始，醫改的劇烈程度讓醫藥行業發生巨震，特別是處方藥企業更感無所適從。有的企業認為處方藥醫院市場做不下去了，紛紛轉向其他市場，比如開辟處方藥的OTC市場，但拋棄辛勤耕耘多年的領域，貿然進入一個陌生的市場，其風險和不確定性是巨大的。

究其根本，無論醫改如何發展，處方藥的使用都離不開醫院醫生，處方權一定還會在醫生手中，所以堅守醫院陣地，實行專業化學術推廣才是未來處方藥營銷的出路。

A讀懂政策找方向

中國醫藥市場經歷快速發展的20年，醫藥工業總產值已經超過2萬億元。從用藥金額來看，中國已經達到世界第三的水平，但從醫藥研發和藥品質量來講，我國在世界還處于較落后狀態。

2015年國家出臺系列政策，劍指藥品招標、降價、醫療反腐、打擊過票、分級診療、醫保控費等等，可謂刀刀見血，行業頓感壓力山大。單單各地藥品招標的殺價形勢，已經讓大多數企業頗感頭痛，認為處方藥醫院銷售沒法做了，打算放棄這塊原有陣地，看到OTC市場還做得紅紅火火，立刻決定轉戰OTC市場，恰如前段時間業內都在談控銷，現在都在談處方藥如何轉型OTC。

筆者并不看好這種突兀的轉型，原因很簡單。處方藥醫院營銷與OTC營銷是完全不相同的兩種體系，從頭建立需要投入大量的人力和資金，而且OTC市場也早已群雄逐鹿，拼得你死我活。再者，不是所有產品都可以做OTC，有沒有足夠的品牌以及醫院市場長期建立起來的品牌認知度等等決定著轉型OTC市場的成敗，在不具備這些條件的情況下硬上，就輸在了起跑線上，結果不容樂觀。

那么，處方藥營銷應該何去何從？讓我們先來分析處方藥營銷面臨的情況，首先是藥品招標，絕大多數藥品價格被砍去20%～30%，甚至更多，可用的操作空間大大降低，甚至還有丟標的危險。第二，嚴查帶金銷售。第三，分級診療，市場下沉并且分散，非常考驗管理能力，但從目前各級醫療機構的醫療水平來看，實現分級診療仍是一個漫長的過程。第四，在嚴查稅票以及剛剛公布的“營改增”稅收新法背景下，以往的“過票”似乎也行不通了，打擊最大的應屬招商代理制，以往的底價代理模式基本行不通了。僅這四條就已經讓那些過慣了舒服日子的藥企受不了了。

B醫院市場回歸理性

處方藥的醫院營銷真的走不下去了嗎？先來看個例子。眾所周知，外資醫藥企業在藥品營銷方面有一整套專業體系，雖然也做客情，但他們的學術推廣有章有法，持續到位，長期持續的專業化學術推廣得出了令人吃驚的結果。

葛蘭素事件后，該公司遣散了大部分醫院推廣代表，醫院推廣陷于停滯。在很長一段時間里，沒人管理以往的醫院客戶，客情這一環徹底斷了。按國內藥企的理解，其藥品銷量肯定會一落千丈，但結果卻出乎預料，在沒有維護客情的情況下，其產品在臨床一線的使用幾乎沒有受到影響。這個案例值得醫藥人深思：“離開了帶金，藥品就不能銷售了嗎？”這個案例給了我們很好的答案。

處方藥的屬性決定其主戰場不太可能離開醫院，處方藥必須在醫生指導下使用，OTC全面放開處方藥會造成很嚴重的結果。最近，醫藥圈內在傳：國家將放開處方藥的網絡銷售。但筆者相信，處方藥網絡銷售一定不能離開醫院醫生的處方。

當前，處方藥營銷面臨困難正是考驗每一位醫藥營銷者智慧的時刻。首先端正心態，充分認識到前20年的中國醫藥市場并不正常，充滿投機性，缺乏專業性，社會發展規律不會允許這種投機性長期存在，而要回到理性的正常軌道上。

前幾天，筆者到基層社區醫院做了個小型調研，目的是了解基層全科醫生的診療水平。調研結果顯示，基層全科醫生目前還不能承擔疾病診療，基本還是慢病患者繼續開藥的處方抄寫者，在這種情況下，我們不可能實現社區醫院分流，甚至取代三甲醫院門診的設想，所以分級診療只是一個美好的中國夢，實現它恐怕還有很漫長的路要走，至少10年內還不可能實現。

C轉型專業學術推廣

2016年處方藥怎么做？處方藥營銷是一個相對專業性比較強的領域，需要比較強的專業化及學術做支持，在此形勢下，處方藥營銷管理者應當靜下心來，順勢而為，借機進行深度處方藥營銷變革，將處方藥營銷轉向正規的專業化學術推廣軌道上，以下幾步是必須的：

第一，根據國家產業政策，重新規劃產品線和產品組合，重點培養拳頭產品以及重點產品組合，主動放棄不具優勢的品種。

第二，以積極主動的心態應對招投標，中標是第一要素，是根本。

第三，內部挖潛，降低成本。招標降價波及每一個藥企，如何應對降價后的空間和利潤降低？只有從內部挖潛，從生產和技術角度挖潛，改進工藝，厲行節約，從細節著手，杜絕以前看不上眼的每一小處浪費，在保證藥品質量的前提下降低成本。

第四，轉換銷售模式，從帶金銷售轉換成專業化的學術推廣為主，從底價代理轉化成精細招商，逐步弱化帶金，加強學術推廣。

第五，提高企業管理水平，高水平的管理可以挖潛出不小的利潤。

第六，建立專業市場部，并賦予它一定的地位及權限。

第七，隨著未來分級診療落地，醫院銷售渠道會逐漸向第三終端下沉，在保證現有醫院市場的前提下，積極開拓第三終端市場和OTC市場，用新的營銷手段開辟新的市場，作為企業新的增長點。

改革是痛苦的，這讓筆者想到了鷹的重生。鷹可以活到70歲，但在40歲時，它的爪、喙和羽毛都已鈍化，不能再捕獵和高飛。此時，它面臨兩種選擇，要么經歷一次痛苦的過程，將鈍化的爪、喙在巖石上敲掉，將不能飛行的羽毛拔掉，等待5個月，長出新的來，重新翱翔藍天，比以前飛得更高。這個過程異常痛苦，忍受著敲碎骨頭和生生拔毛的劇痛，還要忍饑挨餓，而不能忍受脫喙拔毛痛苦的鷹只能坐以待斃。處方藥營銷目前的處境剛好也到了鷹的40歲，只有經歷一次痛苦的重生，企業才能發展得更好。

D借外力發揮長板優勢

羅馬不是一天建成的，提升營銷水平及管理水平也不是一蹴而就的，需要一段時間的學習和實踐。信息時代，發揮長板優勢，通過一個捷徑可在短時間內實現轉型，借助外部力量，借助外腦制定正確的企業戰略和營銷策略，也可以將具有高技術含量的戰略、策略、管理等職能包給外腦或由外腦托管。

目前最高效的方式是與醫藥行業內的咨詢公司合作，短期內就可見到成果，費用比自己招聘培養員工要低。畢竟一個市場總監年薪50萬～60萬元，稍好的產品經理年薪也要30萬元左右。而現在既懂管理又懂專業營銷的人才不多，很難招聘到合適的人才。

每個企業或多或少都存在制約發展的短板以及發展到一定階段出現僵化的現象。即使是世界級巨頭也難以幸免，著名的寶潔公司和亞馬遜公司也曾出現增長乏力或負增長，最初企業在內部尋求解決無效的情況下，向外打開壁壘，征詢好的解決方案，終于幫助企業成功脫困。我們身處信息時代，實現外部溝通與協作更為高效快速，做自己擅長的部分，短板部分借助外部力量彌補，長板理論在當今世界屢試不爽，為企業插上了騰飛的翅膀。

總的來說，處方藥營銷目前面臨空前困境，各種政策頻繁出臺，各種信息漫天飛，足以讓人眼花繚亂，迷失方向。生死關頭尤其考驗處方藥營銷掌舵人的智慧和膽識，必須冷靜，認真分析各種政策和消息落地的可能性和時段性，提前預判，順勢調整，切忌人云亦云，在缺乏客觀分析和深入了解的情況下，盲目復制其他企業的成功模式。

當前形勢嚴峻，企業在發展的大方向上幾乎沒有試錯的機會。信息時代，借助外部資源，發揮長板優勢，準確找出適合自己發展的線路，深耕細作，放下當前得失，放眼未來，才能決勝千里。(來源：醫藥經濟報)